El brillo de la industria de la belleza ha demostrado ser difícil de resistir, atrayendo a muchas empresas e inversionistas nuevos. Las marcas deben tomar decisiones diferenciadoras para tener éxito en este panorama cambiante y cada vez más competitivo.

En 2022, el mercado de la belleza —definido como el cuidado de la piel, las fragancias, el maquillaje y el cuidado del cabello— generó aproximadamente 430 mil millones de dólares en ingresos. Hoy, la belleza está en una trayectoria ascendente en todas las categorías. Ha demostrado ser resiliente en medio de las crisis económicas mundiales y en un entorno macroeconómico turbulento. La belleza es ahora una industria de la que quieren formar parte muchas personas, desde financieros de alto nivel hasta celebridades de categoría A, y con justa razón. Luego de una sólida recuperación desde el punto álgido de la pandemia de la COVID-19, se espera que el mercado de la belleza alcance alrededor de 580 mil millones de dólares para 2027, con un crecimiento proyectado del 6 por ciento anual. Esta cifra está en línea o ligeramente por encima de otros segmentos de consumo, como la ropa, el calzado, las gafas, el cuidado de mascotas y los alimentos y bebidas.

La industria de la belleza se reconfigurará en torno a una gama cada vez mayor de productos, canales y mercados antes de que termine esta década. Los consumidores, en particular las generaciones más jóvenes, estimularán este cambio, ya que sus propias definiciones de belleza se transformarán, al tiempo que sus percepciones de todo —desde el significado de la sostenibilidad y el papel de los líderes de opinión clave hasta la importancia del cuidado personal— evolucionan. En general, se espera que la belleza se caracterice por la calidad, con un crecimiento anual previsto del 8 por ciento en el nivel de belleza premium (frente al 5 por ciento en el de belleza masiva) entre 2022 y 2027, a medida que los consumidores cambien de categoría y aumenten sus gastos, especialmente en fragancias y maquillaje.

La cuestión de dónde jugar será tan importante como la de cómo ganar, dados los cambiantes vientos de cola subyacentes al crecimiento. La dinámica cambiante restará eficacia a las tácticas globales del sector, en gran medida homogéneas, de las últimas décadas, y exigirá que las marcas reevalúen sus estrategias globales e introduzcan mayores matices y más trajes a la medida.

Hasta ahora, los mercados primordiales para la industria de la belleza, eran EEUU y CHINA, en ambos mercados, el crecimiento será más difícil de lograr para las marcas individuales, sobre todo debido a la feroz competencia local y extranjera. Mientras tanto, otros países y regiones, incluidos Medio Oriente e India, están listos para convertirse en el centro de atención, ofreciendo un potencial distinto para categorías y niveles de precios específicos. Lo más probable es que muchas marcas alinearán sus estrategias geográficas a este nuevo orden mundial, lo que requerirá una serie de estrategias localizadas.

Los próximos años ofrecerán todos los ingredientes correctos –desde ágiles combinaciones de canales hasta consumidores deseosos de explorar nuevos productos– para que la industria de la belleza siga creciendo. Tanto los líderes de la belleza como los aspirantes tendrán muchas oportunidades de prosperar si desarrollan y ejecutan estrategias a la medida que reflejen el cambiante mundo de la belleza.

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